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Il web è un media di tipo circolare, a differenza dei media verticali (uno a molti - i tradizionali mass media) e orizzontali (uno a uno - es. il telefono), il cui paradigma è quello della comunicazione “molti a molti” (semplificando: tutti comunicano con tutti). Tale “rivoluzione” comunicativa iniziò ad avere i suoi effetti sulle dinamiche di acquisto grazie alla diffusione di ebay, il noto sito di aste online che propose il suo metodo per garantire l’affidabilità di un compratore o di un venditore: i feedback.

Vignetta: il social rating
via gliaffidabili

Valutare un acquisto, soprattutto online, non implica solo la scelta del prodotto ma anche - o soprattutto - la scelta del venditore. Il compratore, in buona sostanza, ha bisogno di garanzie riguardo l’attendibilità delle caratteristiche di un prodotto posto in vendita, l’efficienza su servizi accessori e assistenza tecnica e commerciale, l’affidabilità sui tempi e le modalità di spedizione. Inoltre da anni molti acquirenti sembrano aver fatto proprio il motto “compra responsabilmente“: un valore aggiunto all’acquisto viene dato dalla scelta di un’azienda che attua politiche di produzione attente a tematiche ambientali e sociali (vedi il successo della politica di produzione “verde” di Apple o le campagne di boicottaggio verso Coca Cola o Nike).

Nell’era di ebay è quindi il feedback il motore di marketing più potente, ciò che fà scegliere un acquisto piuttosto che un altro. Ma se è possibile sfruttare il web per “qualificare” un singolo venditore, perchè non è possibile farlo con i grossi marchi?

Nel 2005 Jeff Jarvis pubblicò un post sul suo blog dall’esplicativo titolo “Dell lies. Dell sucks” in cui lamentava la bassa qualità di un laptop e dei servizi di assistenza della famosa casa produttrice di prodotti elettronici. In poche settimane si scatenò una vera e propria guerra mediatica contro l’azienda da parte della blogosfera. A distanza di tempo Dell rispose alle polemiche creando Direct2Dell, segnale di una nuovo approccio verso le richieste dei clienti e un attenzione maggiore alla propria “reputazione online“.

Da allora si sono moltiplicati i siti web che recensiscono prodotti e aziende: così nasce il social rating. In tali siti, numerosi soprattutto negli Stati Uniti, è possibile recensire ristoranti, hotel, prodotti di elettronica o addirittura singoli professionisti: idraulici, baby-sitter, avvocati, etc. Tra gli altri segnalo UrbanSpoon che si occupa di ristoranti e TripAdvisor (disponibile anche nella versione italiana) che si occupa di prodotti turistici. Inoltre segnalo gli italiani gliaffidabili.it e Votailprof in cui è possibile recensire i propri professori.

Altro fenomeno degli ultimi tempi è la diffusione in blogosfera di alcune recensioni e racconti negativi riguardo le aziende che partono dai loro stessi dipendenti che, per dispetto, frustrazione o semplicemente per visibilità, raccontano online ciò che il cliente non dovrebbe mai sapere: il dietro le quinte delle aziende. Clamore ha suscitato in Italia il caso del dipendente Alitalia che ha pubblicato tempo fa sul suo blog foto e notizie compromettenti riguardo la propria azienda. GlassDoor (la porta di vetro) ha attualmente in archivio recensioni di più di 20000 aziende scritte dei loro stessi dipendenti. Il servizio, lontano dall’essere puro e semplice gossip, si rivela comunque molto utile: poniamo di dover sostenere un colloquio di lavoro con l’azienda X, a chi non piacerebbe sapere come funzionano veramente le cose all’interno?

Il problema della reputazione online, nonostante non sia una problematica “nuova”, rappresenta quindi per le aziende un tema di scottante attualità: la ricerca Risky Business: Reputations Online, condotta tra più di settecento senior manager di tutto il mondo, mostra che circa il 70% dei dirigenti affermano di temere la messa in discussione della propria reputazione sul web, manifestando quindi l’idea che la reputazione della propria azienda sia vulnerabile.